Mengaudit Public Relation
Audit
komunikasi merupakan kegiatan yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa proses-proses komunikasi
bagaimanapun dapat diperiksa, dievaluasi, dan diukur
secara cermat dan sistematik. Kegiatan-kegiatan
komunikasi sebagai pelaksanaan dari sistem komunikasi ataupun program komunikasi khusus pada
hakikatnya dapat diukur, sehingga kualitas dan
kinerja orang-orang yang terlibat dalam program komunikasi tersebut dapat diketahui dan bila diperlukan dapat
diperbaiki secara sistematik. Upaya ini diharapkan mampu meningkatkan efektivitas maupun
efisiensi komunikasi.
Dalam prosesnya, audit
memiliki hubungan yang erat dengan komunikasi terutama
public relations. Dalam Audit PR dipelajari secara detail bagaimana, apa dan kepada siapa perusahaan/organisasi
melakukan kegiatan Public Relations agar dapat
menciptakan pemahaman kepada publiknya sehingga diharapkan dampak dari kegiatan audit pr ini mampu menjadi
dasar untuk memutuskan perubahan apa yang perlu
dilakukan di masa yang akan datang.
Menurut Hardjana (2000:16) secara umum tujuan audit pr adalah untuk
mengetahui posisi humas dalam suatu organisasi secara komprehensif sehingga
dapat dirancang kegiatan-kegiatan humas selanjutnya. Tujuan pokok dari Audit
Public Relations adalah untuk meningkatkan efektifitas system komunikasi
organisasi. Berikut delapan tujuan pokok audit pr:
1. Menentukan Lokasi dimana kelebihan muatan ataupun kekurangan muatan
terjadi berkaitan dengan topik-topik, sumber-sumber, dan saluran-saluran
komunkasi tertentu.
2. Menilai kualitas informasi yang dikomunikasikan oleh dan atau kepada
sumbersumber informasi.
3. Mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi, secara khusus mengukur
sejauh mana kepercayaan antar pribadi, dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja
karyawan secara keseluruhan dilaksanakan.
4. Mengenali jaringan-jaringan yang aktif operasional untuk desas-desus,
pesanpesan social, dan pesan -pesan kedinasan kemudian dibandingkan dengan
jaringan komunikasi resmi atau jaringan yang dibentuk sesuai dengan bagan
organisasi.
5. Mengenali sumber-sumber kemacetan arus informasi dan para penyaring
informasi dengan membandingkan peran-peran komunikasi dalam praktek, seperti
penyendiri, penghubung, anggota-anggota kelompok, dengan peranperan yang
seharusnya sebagaimana diharapkan oleh bagan organisasi dan uraian tugas.
6. Mengenali kategori-kategori dan contoh-contoh tentang
pengalamanpengalaman dan peristiwa-peristiwa komunikasi yang tergolong positif
ataupun yang tergolong negative.
7. Menggambarkan pola-pola komunikasi yang terjadi pada tingkat pribadi,
kelompok, dan organisasi dalam berkaitannya dengan topik, sumber, saluran,
frekuensi, jangka waktu, dan kualitas interaksi.
8. Memberikan rekomendasi-rekomendasi tentang perubahan ataupun perbaikan
yang perlu dilakukan berkaitan dengan sikap, perilaku, praktek-praktek
kebiasaan, dan keterampilan yang didasarkan atas hasil analisis audit
komunikasi.
Setelah mengetahui tujuan dari audit public relations maka dapat
disimpulkan bahwa tujuan dari audit public relations komunikasi adalah untuk
menemukan dan menyingkap segala gangguan dan hambatan komunikasi,
kemacetan-kemacetan arus informasi, serta menganalisis peristiwa-peristiwa
komunikasi yang tergolong positif maupun yang negatif untuk memberikan
rekomendasi demi mencapai efektifitas.
Menurut Hardjana (2000:166) prosedur pelaksanaan audit pr pada dasarnya
terdiri dari empat tahapan pokok, yakni:
1. Menemukan apa yang “kita” perkirakan,
2. Menemukan apa yang “mereka” perkirakan,
3. Mengevaluasi segala perbedaan,
4. Membuat sejumlah rekomendasi
Dari keempat tahap tersebut, dapat diuraikan satu persatu sebagai berikut :
Pertama, apa yang kita
pikirkan, berkaitan dengan sesuatu yang ideal yang ingin dicapai oleh suatu
perusahaan atau lembaga. Maksud ideal di sini adalah tujuan yang hendak dicapai
oleh suatu perusahaan atau lembaga, baik secara umum maupun khusus.
Sesuatu yang ideal secara
umum biasanya akan terlihat pada tujuan suatu perusahaan atau lembaga.
Sementara itu, yang ideal secara khusus akan tergambar lebih konkret atau
operasional pada tujuan suatu bagian atau divisi humas dari perusahaan atau
lembaga yang bersangkutan. Untuk mengetahui apa yang dipikirkan (ideal) oleh
suatu perusahaan atau lembaga, sebetulnya cukup mengacu pada tujuan dari bagian
atau divisi humasnya.
Kalau tujuan tersebut
sudah tergambar secara jelas dalam arsip atau dokumen (data sekunder), tujuan
yang dimaksud sudah dapat dijadikan dasar acuan. Sebaliknya, bila tujuan
kegiatan humas internal publik dan eksternal publik belum ada yang
didokumentasikan, untuk mendapatkan tujuan yang dimaksud mau tidak mau peneliti
melakukan wawancara kepada pejabat humas atau orang yang ditunjuk untuk itu
oleh suatu perusahaan atau lembaga.
Tujuan yang dimaksud dapat dipilah-pilah menjadi tujuan umum dan tujuan
khusus. Tujuan diadakannya humas suatu perusahaan atau lembaga dapat dimasukkan
ke dalam tujuan umum. Sementara tujuan khusus berkaitan dengan tujuan dari
kegiatan internal dan eksternal publik. Bisa pula, tujuan khusus ini
dibagi-bagi menjadi berbagai subtujuan khusus. Kalau ini dilakukan, perlu
diketahui secara spesifik subtujuan khusus dari masing-masing kegiatan internal
publik dan eksternal publik.
Tujuan umum, khusus, dan
subkhusus yang dapat diteliti melalui audit humas hanyalah yang berkaitan
dengan pandangan internal dan eksternal publik pada suatu perusahaan atau
lembaga. Pandangan di sini bisa berupa citra, persepsi, atau sikap internal dan
eksternal publik. Ini berarti, tujuan humas yang tidak berkaitan dengan citra,
persepsi, dan sikap bukanlah kajian audit humas dalam arti studi citra.
Kedua, menyelidiki apa
yang mereka pikirkan. Maksud “mereka” di sini adalah semua internal publik dan
eksternal publik dari suatu perusahaan atau lembaga yang akan diaudit.
Masing-masing publik (internal dan eksternal) diidentifiaksi, kemudian
diurutkan mulai dari yang paling penting hingga paling tidak penting. Untuk
menentukan publik mana yang paling penting hingga paling tidak penting dapat
diperoleh melalui wawancara kepada pejabat humas atau wakil perusahaan atau
lembaga yang diberi wewenang untuk itu. Bisa juga menggunakan data sekunder
(kalau tersedia), seperti buku panduan yang berisi uraian publik dan skala
prioritas.
Maksud “pikirkan di sini
adalah pandangan atau penilaian dari internal dan eksternal publik terhadap
perusahaan atau lembaga. Dalam terminology penelitian, hal itu disebut das Sein
atau kenyataannya. Dalam terminology audit humas, hal itu disebut company actual.
Ini diperoleh melalui penelitian, yang umunya menggunakan daftar pertanyaan
atau kuesioner.
Ketiga, mengevaluasi
perbedaan antara dua sudut pandang dimaksudkan untuk melihat keberhasilan
kegiatan yang sudah dilaksanakan. Caranya dengan membandingkan apa yang “kita”
pikirkan (company ideal) dengan apa yang “mereka” pikirkan (company actual).
Bila nilai company ideal sama dengan nilai company actual, kegiatan yang
dilakukan oleh suatu perusahaan atau lembaga dapat dikatakan berhasil. Artinya,
pandangan internal publik dan eksternal publik dapat dikatakan baik atau
positif terhadap suatu perusahaan atau lembaga. Sebaliknya, bila nilai company
actual tidak mencapai nilai company ideal, kegiatan yang dilakukan oleh suatu
perusahaan atau lembaga dapat dikatakan belum berhasil. Dengan kata lain,
pandangan internal publik dan eksternal publik pada suatu perusahaan atau
lembaga belum baik atau belum positif.
Evaluasi perbedaan seperti itu terlihat terlalu umum. Artinya, dalam
menilai berhasil tidaknya kegiatan yang dilakukan oleh humas suatu perusahaan
atau lembaga masih belum spesifik. Untuk mengetahui hasil yang lebih spesifik,
mau tidak mau evaluasi juga dilakukan terhadap masing-masing kegiatan dari
kegiatan internal dan eksternal. Melalui evaluasi per kegiatan, akan diketahui
setidaknya dua hal. Pertama, berhasil tidaknya masing-masing kegiatan dalam
mencapai tujuan yang sudah ditetapkan (company ideal). Kedua, dari
masing-masing kegiatan akan diketahui tahap-tahap atau unsure-unsur mana atau
apa saja yang berhasil dan yang mana atau apa pula yang mengalami kegagalan.
Spesifikasi hasil evaluasi tersebut akan sangat membantu dalam membuat
rekomendasi perbaikan kegiatan humas di masa mendatang.
Ketiga, menganjurkan
program komunikasi yang komprehensif, yang bertujuan untuk mengakhiri
kesenjangan tersebut. Pada tahap ini, biadanya dikemukan rekomendasi yang
mengacu pada hasil evaluasi (lihat tahap ketiga). Rekomendasi di sini dalam
upaya memperbaiki kegiatan humas di masa dating agar tercapai tujuan yang telah
ditetapkan, bahkan kalau dimungkinkan untuk lebih ditingkatkan.
Ada dua bentuk
rekomendasi yang dapat dikemukakan. Pertama, secara umum, dengan memeprhatikan
hasil evaluasi terhadap kegiatan internal publik dan eksternal publik. Di sini,
rekomendasi perbaikan diarahkan pada semua kegiatan yang belum mencapai hasil
dan upaya apa saja yang harus dilakukan untuk meningkatkan kegiatan yang sudah
mencapai hasil.
Penyelenggaraan audit komunikasi bermanfaat bagi kelangsungan dan
efektivitas dalam organisasi yakni:
- Untuk mengetahui apakah dan dimana terjadi kelebihan (overload) atau kekurangan (underload) muatan komunikasi berkaitan dengan topik, sumber dan aturan komunikasi.
- Untuk menilai kualitas informasi dan mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi secara khusus mengukur kepercayaan antar pribadi (trust), dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja.Untuk mengenali jaringan-jaringan yang aktif. Operasional komunikasi non formal dan membandingkannya dengan komunikasi formal.
- Untuk mengetahui sumber-sumber kemacetan (bottleneck) arus informasi dan para penyaring informasi (gate keeper) dengan memperbandingkannya dengan peran masing-masing dalam jaringan komunikasi.
- Untuk mengenali kategori dan contoh pengalaman dan peristiwa komunikasi yang positif maupun negatif.
- Untuk menggambarkan pola-pola komunikasi pada tingkat pribadi, kelompok maupun organisasi berkaitan dengan komponen komunikasi, frekuensi dan kualitas interaksi.
- Untuk memberikan rekomendasi tentang perubahan atau perbaikan yang perlu dilakukan (Andre Hardjana, 2000 : 16-17)
Pentingnya
audit komunikasi dalam kegiatan PR
Efisiensi dan efektivitas merupakan dua hal yang
sangat penting untuk dilakukan perusahaan.
Audit komunikasi sangat penting dalam organisasi maupun
perusahaan adalah untuk mengetahui apakah program kegiatan public relations
yang telah dilaksanakan berjalan baik sesuai dengan rencana yang diharapkan
dalam mencapai tujuan sasaran berdasarkan target yang diinginkan.
Audit komunikasi merupakan alat ukur dalam
menganalisa setiap program yang dilaksanakan pihak manajemen demi mencapai
tingkat kemajuan perusahaan. Audit komunikasi sebagai landasan tolak ukur bagi
manajemen perusahaan untuk mengetahui apakah program kegiatan yang telah
dilakukan dapat berhasil dalam mencapai tujuan dan sasaran organisasi.
Dengan perusahaan melakukan audit komunikasi
diharapkan titik kelemahan bagi setiap program yang dijalankan agar dapat
segera diketahuinya, jika terjadi hambatan atau kendala ketika pada saat operasionalisasi manajemen dalam
melaksanakan program kegiatan oleh karena itu segala rintangan atau segala
permasalahan akan dapat teratasi dengan baik khususnya audit komunikasi yang
sering dilakukan pada bagian public relations
yang berkaitan dengan program kegiatan komunikasi, dimana antara biaya yang
dikeluarkan untuk operasionalisasikegiatan tersebut harus sepadan dengan hasil
yang telah dijalankannya dengan harapan hasil yang secara efisien dan efektif
dengan hasil guna yang memadai serta dapat memperoleh keuntungan bagi
perusahaan tersebut.
Audit komunikasi hanya dapat dilakukan oleh seorang
yang memiliki kemampuan serta keahlian dibidang komunikasi dengan tujuan hasil
yang akan dicapai secara optimal dan tidak membutuhkan waktu yang relatif lama.
Seandainya audit komunikasi dilaksanakan bagi orang yang tidak memiliki
kapabelitas dibidang komunikasi tersebut memerlukan waktu relatif lama sehingga
membutuhkan dana operasional yang sangat tinggi tidak secara efisiensi dan
efektivitas, pihak perusahaan akan merasa dirugikan.
Kesimpulan
Audit komunikasi adalah suatu kegiatan yang menyeluruh, mompleks, rumit dan
banyak makan waktu. Audit komunikasi merupakan suatu
kajian evaluatif secara empiris yang mendalam dan menyeluruh tentang sistem
komunikasi keorganisasian baik komunikasi internal maupun komunikasi eksternal,
dengan menggunakan berbagai teknik pengumpulan dan analisis data yang ada yang
bertujuan untuk meningkatkan efektifitas dan kinerja organisasi. Hasil audit
komunikasi dapat memberikan informasi yang berharga guna mencegah terjadinya
kehancuran suatu organisasi. Audit komunikasi dapat dilakukan secara menyeluruh
atau total, tapi dapat pula dilakukan audit komunikasi untuk mengukur efektf
atau tidaknya suatu program komunikasi tertentu. Audit komunikasi dapat
dilaksanakan dengan dana, energi dan waktu yang lebih terbatas. Audit
komunikasi dapat menjadi petunjuk bagi pelaksanaan audit komunikasi total yang
menyeluruh dan mendalam. Dengan melakukan audit komunikasi, segala hambatan
komunikasi dan gangguan yang menyebabkan macetnya aliran informasi dan peluang
yang terlewat dapat diketahui sehingga diperoleh cara yang dapat meningkatkan
dampak yang dikehendaki sehingga organisasi atau perusahaan dapat
mempertahankan hidup bahkan kesuksesannya di tengah persaingan global.
Daftar Pustaka
1. Hardjana, Andre.
2000. prosedur pelaksanaan audit pr
Komentar
Posting Komentar